Социально-значимые акции как инструмент
формирования имиджа социально ответственной компанииСтраница 1
В конце XIX века на родине ПР - в США развернулись острые схватки между крупными компаниями и профсоюзами. Это был период развития массового машинного производства, расширения сети железных дорог, коммуникаций и средств передачи информации. Могущественные монополии сконцентрировали богатство и власть, применяли бесцеремонные методы для решения своих проблем, увеличения прибыли. Ценой злоупотреблений, нарушений законов жесточайшей эксплуатации наемных работников и природных ресурсов умножали свои прибыли. Хозяева больших корпораций действовали по принципу: чем меньше будет знать общественность о намерениях и внутренних проблемах компаний, тем выгоднее это для бизнеса ("к чертям общество!" - таким был девиз корпораций). Все это вызывало активные протесты профсоюзов и общественности. Участились забастовки, были факты вмешательства войск для подавления волнений
Пройдет 70 лет. В США восторжествует идея социально ответственного бизнеса, корпоративной ответственности, доверительных отношений между производителем и потребителем. Большой бизнес будет считать за честь спонсирование социальных программ, поддержку культуры, спорта, экологии. Это трудный и достаточно долгий, поистине исторический период формирования цивилизованных отношений между бизнесом и обществом станет периодом утверждения технологий ПР в сфере экономики, предпринимательства. Стало очевидным, что социально-ответственное поведение обеспечивает устойчивое развитие. [14, с. 191-192]
Социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций [11]
В таком определении социальной ответственности необходимо обратить внимание на два аспекта: добровольность социальных инвестиций и их деление на внутренние (для своего персонала) и внешние (для гражданского общества и местных сообществ).
Важными для понимания корпоративной социальной ответственности характеристиками являются:
ориентация на долгосрочную перспективу;
включение в природоохранного компонента в той же мере, что и социального.
Социальная ответственность как стратегия компании подразумевает соблюдение баланса интересов акционеров, работников и их семей, потребителей товаров и услуг, партнёров по бизнесу, местных сообществ и окружения, построение добросовестных отношений со всеми стейкхолдерами[1] и включает следующие составляющие [12]:
экономическая устойчивость предприятий и стабильная выплата налогов;
соблюдение прав человека и этических норм ведения бизнеса;
производство качественных товаров и услуг, учёт интересов потребителей;
создание привлекательных рабочих мест и безопасной рабочей среды, развитие персонала и повышение человеческого потенциала;
поддержание экологической безопасности, сохранение окружающей среды;
содействие развитию местных сообществ.
Социальная ответственность также рассматривается через призму стратегических бизнес-целей, одной из которых может являться формирование благоприятного имиджа компании.
Имидж предприятия - устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании. По сути, имидж компании - это то, как она выглядит в глазах людей [9]
Для эффективного формирования социального имиджа компании необходимо учитывать мнение основных заинтересованных сторон об уровне ответственности предприятия на данный момент.
Учитывание ожиданий всех заинтересованных сторон или "stakeholders interest" является фундаментальным в реализации программ социальной ответственности. В зависимости от того, в какой сфере функционирует компания, общественность возлагает на нее определенные надежды, связанные с социальными проблемами, характерными для данной сферы. Это особенно актуально для компаний, деятельность которых вызывает противоречивые оценки разных слоев общества. [28]
Социальная ответственность часто помогает предотвратить или хотя бы "сгладить" скандалы, способные нанести ущерб имиджу и репутации компании. Это особенно важно для фирм владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью, именно они чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, различного рода активистов, экологов или защитников прав потребителей. Как говорит Крис Тьюппен из компании British Telecom, "это просто вещи, которые . берегут вас от ситуации, когда утром вы обнаруживаете имя своей компании на обложке газеты, потому что из-за ваших действий что-то случилось где-то в другой части света". [14]
Социальная ответственность бизнесе включает в себя следующие составляющие:
Прежде всего, корпорации берут на себя ответственность за качество товаров и услуг в самом широком смысле (включая экологические аспекты) По всему миру вводятся программы контроля качества. Введены стандарты мирового качества - ISO 9000, а затем ISO 14000. Это программы предполагающие соответствие параметрам оценки производственных процессов и продукции по десяткам единых требований. Корпоративная культура - неукоснительное выполнение обязательств перед клиентами, партнерами, персоналом и государством. Полная прозрачность компании.
Другое по теме:
Герберт спенсер
Спенсер Герберт (Herbert Spencer) (27 апреля 1820, Дерби – 8 декабря 1903, Брайтон) - британский философ и религиовед (рис. 2). Г. Получив высшее техническое образование, он сначала работал инженером на железной дороге, а затем в 1848-185 ...
Научная рациональность и проблемы социального развития
Между определенным состоянием науки, с одной стороны, и различными социальными и культурными процессами, с другой, существует тесная взаимосвязь. Ценность науки связывается, прежде всего, с освобождением человека от внешних природных и с ...
Основные подходы к объяснению девиантного поведения
Существуют различные теории объяснения отклоняющегося поведения, которые можно разделить на психологические, биологические (или теории физических типов), социологические и другие концепции.
Биологические концепции (теории физических типо ...