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Qualität und (grafische) Gestaltung der eigenen Kommunikationsmedien/ - mittel.
Ggf. Sponsoraktivitäten und Mäzenatentum. [36]
Das Produkt - und Dienstleistungsimage ist zumeist fest in das übergreifende Imagegesamtsystem integriert. Es ist nicht nur eng mit dem Organisations - und Markenimage verbunden, sondern wird zusätzlich durch die übergreifenden Imagefaktoren der entsprechenden Produkt - oder Dienstleistungsgattung determiniert.
Die beste Basis für ein positives Produkt - oder Dienstleistungsimage ist ein markantes und stabiles Image der Organisation. Darüber hinaus sollten Merkmale zur Abgrenzung gegenüber dem globalen Image der übergeordneten Produkt - oder Dienstleistungsgattung beitragen. Gibt es eine große Produkt - oder Dienstleistungspalette, sollte jedes einzelne Image Merkmale enthalten, die die gemeinsame Quelle erkennen lassen und die Zusammengehörigkeit betonen. Besondere Einflussfaktoren für das Produkt - und Dienstleistungsimage können in vier Kategorien gefasst werden:
Sekundäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:
Bei Produkten z. B. ästhetische Reiz, Farb - und Formgebung, grafische Gestaltung und Verpackung. Und in beiden Fallen die Exklusivität, die Originalität und der Symbolwert. Eine sehr große Bedeutung kommt in dieser Kategorie Merkmalen und Attributen zu, die mit einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen verbunden sind.
Primäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:
Als Imagedeterminanten im Vergleich zur erstgenannten Kategorie weniger bedeutend. Bei bestimmten Produktgruppen, z. B. technischen Geräten, können sie hingegen auch eine wichtige Funktion haben. Sie beinhalten Material - und Verarbeitungsqualität, Haltbarkeit und technologische Attribute. Sowohl im Produkt - wie auch im Dienstleistungsbereich zahlen zudem Preis, Funktionalität und Verwendungspotenzial zu diesen Eigenschaften.
Bekanntheit und Vertrautheit.
Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten.
Um praxisrelevante Handlungsempfehlungen erarbeiten zu können, kann in einer entsprechenden Studie das Image in verschiedenen Bestandteilen getrennt voneinander erfasst und ausgewertet werden. Zwei wichtige sind:
die affektive Komponente, also der gefühlsmäßige Teil des Images, der spontan ohne Einbezug von Wissen aktiviert wird und
die kognitive Komponente, also der rationale Teil des Images, der durch,Nachdenken' unter Einbezug verfügbarer, relevanter Information zustande kommt.
Im Rahmen der Untersuchung der affektiven Imagekomponente werden die Beurteilungen von den Befragten ad hoc getroffen. In der Regel basieren die Urteile nicht auf konkretem Wissen oder objektiven Informationen hinsichtlich des Unternehmens oder Produktes. Vielmehr handelt es sich um Bewertungen, die weitestgehend nicht rational begründet werden können. Dabei können Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden, indem zum einen das Ist-Imageprofd und zum anderen das Soll-Imageprofd ermittelt wird. Hierbei geht es um reale Wahrnehmung vs. Idealvorstellung der Befragten. Als eine wichtige Methode zur Erfassung des Images kann mit dem so genannten semantischen Differenzial gearbeitet werden. Dies bedeutet, dass den Befragten gegensätzliche Wort-paare zur Beurteilung des Images vorgegeben werden. Vorgegeben wird eine fünfstufige Skala mit neutraler Mitte. Mit der Analyse der affektiven Imagekomponente ist eine Aufschlüsselung der Untersuchungsergebnisse nach praxisorientierten Imagewirkfeldern möglich. Folgende Felder werden mittels semantischer Differenziale hierbei berücksichtigt:
Zielgruppenbeziehung
Zu diesem Bereich gehören Produkt-Dienstleistungsstandard, Service und Beratung und allgemein die Beziehung des Unternehmens zu seinen Zielgruppen. Zur Information über diesen Bereich tragen die Einschatzungen im semantischen Differenzial auf den folgenden Dimensionen bei: sympathisch und glaubwürdig.
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