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Unternehmensimage: Zusammensetzung und Analyse
Objektiv bestimmbare Qualitäts - und Funktionsmerkmale sprechen nicht für sich selbst und wirken sich nicht automatisch in korrespondierenden Imageaspekten aus. Derartige Rückwirkungen sind vielmehr nur bei gravierenden und krassen Qualitätsveränderungen anzunehmen, für die es keine Parallele bei den Angeboten der Konkurrenz gibt. Zumeist müssen für eine gezielte Imageverbesserung zusätzliche Ebenen berücksichtigt werden. Sie betreffen Werbe-, Marketing - und Pablic Relations-Strategien, Angebotspositionierung und -presentation, Organisationspolitik und Corporate Identity-Aspekte.
Das Imagegesamtsystem verändert sich fortlaufen, indem es ständig von zahlreichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Hierzu zahlen etwa gewandelte Zielgruppenbedürfnisse und neue, übergreifende gesellschaftliche und Konsumtrends, aber auch z. B. Innovationsschübe oder eine verschärfte Wettbewerbssituation. Solche Faktoren lassen sich von einem Unternehmen oder einer Organisation entweder gar nicht oder nur äußerst begrenzt kontrollieren. Sie können in einer umfassenden Imageanalyse aber berücksichtigt und bei der Entwicklung von Imagekonzepten einbezogen werden. [36]
Ein besonders intensiver und weitreichender Einfluss von Imagefaktoren ist bei bestimmten Markt - und Umfeldbedingungen zu registrieren. Dies gilt etwa für die Einführung einer neuen Marke oder eines innovativen Dienstleistungsangebots ebenso wie für die Erweiterung und Ergänzung einer Angebotspalette. Darüber hinaus ist dies auch bei einer weitgehenden Übereinstimmung und Vergleichbarkeit von Marken, Produkten oder Dienstleistungen (eine seit vielen Jahren dominante Tendenz), die miteinander konkurrieren, zu verzeichnen. Unter diesen Bedingungen sind Imageanalysen ein unabdingbarer Bestandteil erfolgreicher Politik eines Unternehmens oder einer Organisation.
Das Imagegesamtsystem eines Unternehmens oder eines Produktes hat nicht nur erheblichen Einfluss auf konkrete Inanspruchnahmeentscheidungen, sondern zeigt auch im Vorfeld davon bereits vielfältige Auswirkungen. So weckt und fordert es z. B. grundsätzliches Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, auch wenn noch keine konkrete Inanspruchnahmemotivation vorliegt. Bestimmte Eigenschaften werden betont, andere treten eher in den Hintergrund. Bewertungen, Urteile und gefühlsmäßige Reaktionen werden davon beeinflusst. Dies gilt sowohl für generelle Sympathie - oder Ablehnungstendenzen und übergreifende Pauschalbewertungen wie auch für differenzierte evaluative und affektive Reaktionen. Eine häufig zu verzeichnende Folge ist, dass Schwachpunkte einer Marke, eines Produkts Oder einer Dienstleistung bei der Bewertung und gefühlsmäßigen Reaktion in den Hintergrund treten, und die Stärken betont werden. Inanspruchnahmemotivationen werden dadurch geweckt, kanalisiert oder intensiviert. Im negativen Fall entstehen charakteristische Barrieren und Vorbehalte hinsichtlich der Inanspruchnahme. [39]
Auch die Motivation von Vermittlungsverhalten für eine Inanspruchnahmeentscheidung - aktive und gezielte Informationssuche, Suche nach Beratung und Angebots - oder Markenvergleich - wird von Imagefaktoren erheblich beeinflusst. Und nicht zuletzt hat das Imagegesamtsystem eine bedeutende Vermittlungsfunktion für die Aufnahme, Verarbeitung und Akzeptanz von Informationen, Werbe - und PR-Botschaften, die über verschiedene Medien transportiert werden. Es ist somit von großer Bedeutung für die Werbewirkung und erfolgreiche Public Relations-Strategien.
Allgemeine Wirkfaktoren, die sowohl das Gesamtimage einer Organisation mitbestimmen wie auch das Marken-, Produkt - oder Dienstleistungsimage, lassen sich in drei Kategorien zusammenfassen:
I. Merkmale des Imageträgers
Bekanntheitsgrad und Vertrautheit (Unternehmen, Marken-, Produkt - oder Dienstleistungspalette).
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