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Diagramm 2.
Die Methoden und Techniken der Imageanalyse, die SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG empfiehlt, sind davon abhängig, wie die Imageanalyse in den umfassenderen Untersuchungskontext eingebettet ist, z. B.
Ganzheitliche Erfassung der Imagevorstellungen zum Beispiel für Relaunches, Markenspreizung etc.;
Abgleich des Ist-Images von einem Soil-Image (Markenleitbild);
Exploration latenter, impliziter oder unbewusster Bedeutungen von Imageattributen;
Einzelne Kennwerte der Imagestarke einer Marke wie Uniqueness, Lebendigkeit, Stimmigkeit für ein langfristiges Markentracking (z. B. Nachweis der Effekte einer Imagekampagne);
Akzeptanz und Faszination eines Images für bestimmte Kernzielgruppen.
Die Methoden der Imageanalyse sind entsprechend vielseitig und individuell auf die Fragestellungen anzupassen. Beispiele gängiger Verfahren sind:
Qualitative Imageexplorationen (Assoziationsverfahren, Laddering, Projektive Techniken, Collagen und Collagenanalyse, SKOPOS Foto-Survey „Visiograph", SKOPOS „A Day in my Life" Questionnaire etc);
Impliziter Assoziationstest (lAT), Go-No Go Association Task (GNAT), Affektives Priming;
Semantisches Differential, Repertory Grid Verfahren;
Ratingverfahren und Likert Skalen. [38]
Neben dieser Art der Bewertung kann im Rahmen der Untersuchung der kognitiven Imagekomponente der Frage nachgegangen werden, inwieweit u. a. Leistungen und Merkmale z. B. eines Unternehmens unterschiedlich wahrgenommen werden, worin sich die rationale Art der Bewertung manifestiert. Als Instrument kann eine Statement-Batterie eingesetzt werden, mit der unterschiedliche Zustimmungsgrade zu präsentierten Aussagen bei den Befragten erhoben werden. Diese Statements sollten verschiedenartig gerichtet sein. Möglich ist z. B. eine Auffächerung in kritische Statements, in solche, die die Leistung des Unternehmens betonen (leistungsorientierte Statements) und in solche, die das Vertrauen und die Sympathie gegenüber dem Unternehmen beleuchten (vertrauensorientierte Statements). Neben der Untersuchung der soeben dargestellten beiden Imagekomponenten kann die Imageanalyse weiter ergänzt werden. In Frage kommt hier u. a. die Ermittlung affektiv gesteuerter Assoziationen mit dem Unternehmen. Neben der Erhebung von übergreifenden Globalbeurteilungen können zudem Aspekte der Reputationsentwicklung naher untersucht werden.
Im Rahmen einer umfassenden Imageanalyse können somit u. a. folgende Aspekte jeweils im Vergleich mit den Hauptwettbewerbern erfasst werden:
Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder auch neuer Angebote.
Beurteilung einzelner Leistungssegmente.
Image des Unternehmens z. B. bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, der Kundenberatung, des Beschwerdemanagements.
Erwartung an das Unternehmen bzw. die Leistungspalette.
Für eine Imageanalyse können die eigenen Kunden, die Mitarbeiter, Multiplikatoren, Opinion Leaders oder Nichtkunden befragt werden. Sie ist einsetzbar im Business-to-business-Bereich (u. a. bei Händlerbefragungen) und ebenso bei den Endkonsumenten. Eine Imageanalyse kann telefonisch, schriftlich (z. B. als VoU - oder Teilbeilage bei einer Zeitung) oder face-to-face (z. B. in einer Fußgängerzone) durchgeführt werden. [40]
Das Unternehmen profitiert von einer Imageanalyse, indem auf Basis einer umfassenden Untersuchung
die internen Verbesserungspotenziale aufgezeigt werden,
die spezifischen Stärken - und Schwächenprofile eines Unternehmens dokumentiert und im Vergleich mit den wichtigen Mitbewerbern bewertet werden,
einzelne Leistungsprofile des Unternehmens in ihrer Wahrnehmung durch den Kunden bzw. einzelne Kundengruppen analysiert werden,
das Marketing noch genauer auf die Zielgruppen ausgerichtet werden kann,
kontrolliert werden kann, ob getroffene Maßnahmen die gewünschte Wirkung erzielt haben. [36]
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